Презентация Саши Иванюженко на заседании Маркетингового клуба НМЦ

В маркетинге происходит революция, инновации и адская каша и это здорово.

И эта презентация не лекция и не мастер-класс, а желание поделиться своими рассуждениями, наработками и попытка понять, где в этой каше место контент-маркетинга, и что мы делаем не так, когда ничего не выходит. Надо ли его прокачивать, когда у маркетологов куча новых инструментов, позволяющих брать потребителя?

Все накапливают сведения о своих клиентах и покупателях, и собираются их анализировать и использовать. Но стоит ли сильно надеяться на торжество открытых данных в рекламе, как на процветание одной кнопкой? Это будет дорого для многих бизнесов – как яйцо Фаберже из алюминия, работы много, ценности мало. И плюс законотворчество, которое обрезает нас каждый раз, когда мы находим гениальный ход. Вспомните рассылки, я знаю компании, которые сколотили на спаме состояния. Нам тогда казалось, что это все, что нужно знать о продажах. Потом почтовые ящики, гугл и закон нас обломали. Когда нибудь тот наступит день, когда цифровых маркетологов и пиарщиков обяжут стучаться, прежде чем войти к нам в сознание. Это будет выглядеть например, как обязательное наличие галки для пользователя – не беспокоить. И куда мы потом со своими идеями?

Сейчас маркетологи бессильны перед человеком со списком покупок. Потом перед человеком, ставящим галки.

Во все времена любимой игрушкой пиарщиков и  маркетологов было делить человечество на части. С 1924 года реклама делила всех на людей и домохозяек. Домохозяйки были королевами этого бала, под них писались оперы и ставились фильмы, для них работала вся индустрия от указателей до художественных фильмов. Остальных будто не существовало, потому что именно от домохозяек зависел сбыт чего бы то ни было – от мыла до газонокосилок. Домохозяйки решали все.

Современные Маркетологи делят человечество на множество частей и с каждым днем эти части умножаются – все это хозяйство они называют целевыми аудиториями. Одни только домохозяйки разделились на сотню частей и к каждой нужно найти подход. Копирайтер, пишущий рекламные послания теперь должен быть мультилингвистом, поскольку современный маркетинг требует целевого попадания рекламы  в массы. Считается, что без попадания в целевую аудиторию ты зря потратишь время и деньги.

Релевантная реклама сейчас дробит нас на самые возможные мелкие части, анализируя наше поведение, и предлагая то, что нам, по ее мнению интересно. Мы становимся все эффективнее. У нас подъем по всем известной шкале.

Но. Вы можете быть бесконечно оцифрованы и таргетированы, вы можете владеть всеми каналами коммуникации, чтобы пробиться к целевой аудитории. Но споткнетесь о древний, как мир, камень —

Вас не прочитают.

В 19 веке  Санкт-Петербург пол-года обсуждал новый роман Вольтера – контента было мало и он был качественный.  Людям делать было нечего – в сорок лет можно было успеть сходить на войну, родить 10 детей, раззорить поместье, прочитать всю библиотеку и утопиться в пруду. Мы к сорока годам только поднимаем глаза от он-лайн игрушек, о, надо бы идти работать. Нам даже любить некогда, у нас есть социальные сети.  Нам есть чем заняться и куда отвлечься.

Множество буковок стучатся к нам в головы, встают в очередь, чтобы мы их прочитали, и рекламные послания в этой очереди самые последние. Слишком велика конкуренция. Парадокс нашего времени – мы одновременно поглощаем тонны информации и одновременно не читаем.

Как поделить человечество

Человечество надо делить не поперек, на бесконечное множество частей, а вдоль. На пару-тройку и этого достаточно, чтобы не создавать избыточность усилий. Китайцы вообще делили людей на две части – ничтожных и великих. И этого было достаточно, чтобы управлять людьми.

Два года назад мы с коллегами из Москвы прикололись и вывели свою градацию деления человечества вдоль. Не на социальные и профессиональные  группы, а по мозгам – условно это таблица подсчета дураков, которых мы политкорректно назвали интеллектуальное большинство.

Вот она.

Характеристика интеллектуального большинства.

Эмоции VS Факты

Из опыта в группе Потребитель : Семидесятипроцентное большинство живет эмоциями, ему не нужна правда, не обязательны факты. Именно тут живут все древние стереотипы и паттерны, которые можно вытравить только многолетним каленым железом. Они не читают, или читают зигзагом или буквой г. И даже прочитав, половины текста не понимают, либо понимают так, как видно им, со своей колокольни. Либо видят то, что в текст и не вкладывалось. Они патриотичны, отзывчивы, сентиментальны. Обижаются на ровном месте и требуют к себе уважения. Все новое они считают глупой фантазией и генераторам нового просто делать нечего, лучше бы накормили голодных детей. Они замечают только то, что им знакомо, ясно и понятно. Остальное как корабль Кука для аборигенов – не виден, не смотря на свою огромность. Они слезливы, смешливы, их легко раскрутить на эмоции, слезы и ржач. Любят вседозволенность, терпеть не могут ограничений, и в тоже время, будут ходить строем, и защищать этот строй. Следить за правилами, и бить ту обезьяну, которая полезла за бананом. Я их очень люблю, я одна из них, они живые и настоящие. И мы вас, умных, очень не любим.

Именно для нас никогда не умрут конкурсы «лайк энд шер», как бы вы не предавали их анафеме. Это лотерея, тот самый лохотрон, который работает на все сто. В этой части нет места логике, математике и теории вероятности. Теория вероятности заменяется на твердое убеждение, что все мошенники, и в то же время  прививкой от глупости не является. Я не знаю, какой профит приносит компаниям этот конкурс, но то, что он никогда не останется без внимания — это не обсуждается.

Вот это место для вашей рекламы. Вот сюда отправляются все рекламные послания, причем, чем левее, тем гуще. И перед нами осталась только одна маленькая задача – заставить эту массу прочитать, посмотреть, осознать и в конечном итоге купить. Ключевая задача, без решения которой все теряет смысл. Вся бригада копирайтеров, дизайнеров, креативщиков и пиарщиков дружно решительно идет на помойку.

Поэтому делим человечество вдоль еще раз, но уже под нашу задачу.

Итак, давайте на три части. Вдоль.

Клиперы

Первые, я их условно называю картиночники. Люди которые вообще никакие буквы не читают. Кстати, они не обязательно глупые, это можем быть мы, в определенный период времени, некогда, надоело, устали. Поэтому, как бы не было велико искушение сделать красивую картинку с минимумом слов, не делайте этого, если речь идет о рекламном контенте. Минимализм не рулит. На картинке должно быть все, что вы ходите донести, потому что это не баннер! Это продолжение контента, его верхний глаз, и жить он должен по правилам контента. Поэтому мы своим рекламодателям говорим – не надо фото вашего великолепного завода на превью, дайте картинку продукта и сколько стоит и где купить. Не надо утро туманное, и чашку кофе без информации, где это можно сделать. Да прямо на картинке, да я понимаю, что дизайнер проклянет. Да, все летит к чертям собачим, весь концепт, но тут надо раставить приоритеты – нам шашечки или ехать? Нам трафик на сайт или продажа? Никакими таинственными обещаниями людей сейчас на сайт не загонишь, если они не хотят читать. Просто скажите в двух словах – что и куда. Постарайтесь красиво сказать, что и куда. Не бейте в лоб откровенной средневековой лажей. Но инфо должно быть исчерпывающим.

Лидопоглотители

Вторая часть человечества – лидопоглотители. От слова лид. Это люди, которые могут прочитать текст, при условии, что его немного, два абзаца. И не надо разворачивать. При этом они должны четко видеть, что текста немного – это важно, иначе читать не начнут. Оптимально, пять сантиметров текста на любом гаджете. Мало  — плохо, не донесешь, много нельзя, не прочитают. Если кто заметил, я часто предваряю рекламу на сайте лидом, который начинается со слов – тем, кому лень читать или трафика жалко – вот краткое содержание статьи. И в двух словах пересказываю самую основную информацию. Мне говорят, зачем ты так делаешь, прочитают, им хватит, и не перейдут на сайт. Ну и пусть, они все равно не перейдут, а инфо я им впихнула в головы.

Читатели.

И третьи, мои самые любимые. Вам покажется, что лид и картинка это все что вам нужно. Отнюдь. Есть те, кому нужны подробности. Которые не будут спрашивать в комментах, им самим надо молча прочесть и оценить предложение. Их не много, таких людей, но и не мало. Если не давать им возможности прочитать подробнее, вы потеряете третью часть человечества. А оно вам надо?

Таким образом, одно рекламное послание должно удовлетворять все три эти части. Чтобы зацепить всех, по возможности и увеличить аудиторию. И знаете, совершенно не важно, кто они – домохозяйка или тинейджер. Они все делятся по этой градации. Есть подростки, которые будут читать, и есть взрослые, которые читать не будут. И не надо изобретать каждый раз новый язык, чтобы втереться в аудиторию,  просто дайте информацию. По возможности приемлемым  языком. Но это не обязательно.

И отстаньте от своих копирайтеров. Никто никогда не сможет написать текст, который что то продаст. Продающего текста самого по себе не существует. Если в нем нет основной маркетинговой идеи, ты можешь быть хоть Достоевским – ты ничего не продашь. А за идеей – к маркетологам.

Дайте копирайтеру идею, то, что продает ваш товар, а он просто составит из нее предложения.

Входит или не входит?

Нет правильных или неправильных текстов, есть те, которые выстрелили и которые нет.

Я долгое время сочиняла для себя дастуры, как надо писать и как не надо писать, чтобы понравиться публике. Когда дастур набрал три тысячи иероглифов, что-то пошло не так, потому что пункты вдруг стали себе противоречить. И тут до меня дошла мысль, что я делю контент поперек, на бесконечное множество частей, и умножаю энтропию. И я перевернула его на 90 градусов, и примерилась, как можно распилить его вдоль, по старому даоскому обычаю.

Психология мозга

Так вот. Цифровой мир создан по образу и подобию реального мира. Те кто немножко знает психологию, то помнит, что мозг работает как релевантная реклама  – если мы влюблены, мы видим кругом сердечки, знаки и символы. Если мы хотим похудеть, то весь город будет состоять из фитнесс-центров и информации о здоровой пище. Или из пончиков, когда очень хочется есть. Мозг вычленяет то, что ему знакомо и нужно. Поэтому мы все замечаем, а раньше не замечали.

С рекламным контентом так же, если это вам не нужно, незнакомо или не входит в круг ваших интересов, вы это не заметите. То есть можно судить по проценту замечания – скольким людям это знакомо, нужно и интересно, а не потому что все злые, лайков жалко.

Иллюстрация к моим слепым зонам.

И когда мозг не понимает что-то, то он накладывает на это слепые зоны. Мы это просто не видим, потому что если все замечать, то мы лопнем. Вверху хорошая иллюстрация к моим слепым зонам. Это заведения Ташкента. Я очень много езжу по городу, не читаю в такси, смотрю на улицы и рекламу, но я никогда не видела их вывесок. А они есть. Мой мозг просто не пустил эти названия ко мне, потому что счел, что это слишком сложно и не нужно.

У контента есть один вариант входа  – для умных и для глупых. И неважно, что у вас, шарики или компьютеры. Если ваша задача продать шарики умным, а компьютеры глупым, просто следуйте правилу – замечается только то, что знакомо, понятно, ясно и ярко.

То есть – ключевое  ПОНЯТНО. Понятно, что об это слово разбивается весь креатив и наши гениальные графические решения.

Пиши так, чтобы таксист с пятака тебя понял

Когда Вика Абдурахимова меня просит посмотреть ее рекламный текст, я говорю — проще, еще проще. Пиши так, чтобы таксист с пятака тебя понял, хотя бы первые четыре строчки и картинку.  В первых четырех строчках, которые предваряют текст, должны быть понятные слова – что, куда, сколько, кто. Это делается для мозга, чтобы он зацепил, а потом уже сам человек прочитал. Те самые пресловутые четыре секунды – они для мозга.

Сколько букв пускает фейсбук и другие соц. сети?

В спокойное время фейсбук пускает восемь-девять строк, и это шикарно. Но когда у него лента становится тесной, он сжимает сообщения, я специально следила за ним в разное время. Даже видела как он сжал сообщение до двух строк. Две строки, блин, что можно написать в двух строках? В общем ориентироваться надо, что фб может показать только первые четыре строчки, это средняя температура по больнице. Никаких абзацев и пробелов. Минимум смайлов. В эти строчки надо поставить ключевые слова для мозга — где, когда, сколько, зачем и какая плюшка. По возможности хорошими теплыми словами. Вначале их зацепит мозг, а затем человек.

Вот примеры бездумной траты первой строчки, которая на вес золота: лето — пора отпусков, Новый год — пора подарков, осень — время грусти, дождик время романтики, — к чему тратить золотую строчку на бессмысленное предложение?

Испанский бренд

Идеальное объявление — испанский бренд ( не какой то там Китай), тотальная распродажа, картинка, подарок, номер телефона. И то, что нет адреса — значит вы зайдете на страничку, посмотреть адрес.

В общем, если соблюдать этот принцип, то дальше уже можно прокачивать свой текст до самого высокого уровня, выбирая красивые, теплые, добрые предложения. Букв много, составляйте.

Самый идеальный текст, тот, который сочетает в себе равное количество эмоций и фактов, простоты и красоты. Опять же не забываем, что мы делим человечество вдоль, и наша задача, зацепить всех.

Люди любят истории

Зафар Хашимов говорит, что люди любят истории, и он прав. С одной маленькой оговоркой: Люди любят истории Зафара Хашимова. Люди любят Истории Нафисы Абдуллаевой, Лилии Николенко и Мурада Назарова. А если ты маленький бренд, с именем, которое не помнят или копирайтер, имени которого не знают, то и история ваша никому не нужна. Если она не Крокодил.

Что такое Крокодил?

Раньше, в эпоху ручного набора, печатники так называли длинные заголовки. Этого уже никто не помнит. Длинный заголовок, который буквально заставлял людей покупать газету, кричащий и убойный. «Банкир из Детройта проиграл деньги вкладчиков на бирже и попытался сбежать в Мексику!» – вот Крокодил. У него интонация которая начинается высоко, понижается, и заканчивается на высокой истеричной ноте, мы часто пользуемся этим приемом. Вас тоже Крокодилы в соц.сети заставляют бежать и читать , что же такое «она увидела, когда зашла в класс»? или «Вы не поверите, как он избавился от бородавок за одну ночь». Затем Крокодилом стали называть лид, который нес основную мысль статьи. И очень важно было, как он написан. Иначе статью читать не будут. Статья могла быть скучной, но крокодил должен быть убойным. Лучшая часть текста. Смешным, интригующим, пугающим. Без такой истории редактора иногда не брали материал.

Так вот – ваша стори должна быть крокодилом – смешной, интригующей, пугающей, бить на эмоцию, выжимать слезы. Я смотрю на истории, которые генерируют бренды – они никакие. Не яркие, не интересные, не трогательные, без завязки и развязки. Лучше вообще нет. Откажитесь, это не ваша корова.

Как пишутся истории?

99,9% моих жизненных историй на фейсбуке – выдумка. Даже про кота. Либо приукрашены, причесаны, снабжены завязкой и логической развязкой. Хорошая история никогда не произойдет в жизни, может произойти эпизод, который нужно обрасти шкуркой, а иногда и перевернуть идею полностью. Все истории вначале пишутся в уме, просматриваются на телевизоре внутреннего видения, с диалогами, характером, внешностью, — даже если это маленький анекдот. И если это кино вас лично зацепило, попробуйте изложить его на бумаге. Вот тогда это будет История-Крокодил.

Самое беспроигрышное  —  Золушка во всех ее вариантах. Когда было плохо, а потом раз и хорошо. Древняя, всегда работающая схема.

Главное правило – никакого расизма, сексизма, насилия, насмешки над скрепами, издевательства над традициями. Даже если это вирус.

Но предсказать все невозможно.

Контент-маркетинг это не только прямая реклама

Новое заходит с очень большими трудностями, преодолевая косность и консерватизм. Сюда добавляется еще и неспособность мозга выцеплять незнакомое. Поэтому так тяжело идет е-коммерция, он-лайн магазины, и прочие новаторские  решения. Люди их просто не видят, и 95% всех стартапов умирают, даже не поднявшись на ноги.

Кто первый встал, того и пончик — в бизнесе иногда не работает, если речь идет о чем-то новом и революционном. Потому что заставить людей принять это новое может стоить бизнесмену многих лет жизни. И бывает так, что первопроходец пробил дырку в скале, потратил ресурсы, силы, средства, и уже практически выдохся, когда его догоняет свежий конкурент, пробегает по этому тоннелю и берет потребителя. Всегда надо иметь в запасе второе дыхание.

Товарная (маркетинговая) пропаганда — палка о двух концах, которая работает на всю индустрию. Но это тот самый эскаватор, который пробивает дырку в тоннеле быстрее, чем пионер выдохнется.

Поэтому крупные и средние компании позволяют себе генерировать контент нативного свойства, работающих на всю индустрию. Поэтому контентщик должен сидеть ровно посредине между маркетингом и пиаром.

Сейчас, когда контентщики перестали быть зависимыми от изданий, появились платформы и инструменты для верстки, типа телеграф,  это отличный инструмент для продвижения идей. Вам не нужна газета, чтобы написать вирусный текст о новых технологиях. Вам нужна независимая платформа и социальная сеть. Правила прежние – все должно быть понятно.

Во всем виноваты буковки. Которые формируют, куда смотреть толпе. Именно так работает контент-маркетинг с большими ставками, в сцепке с паблик релейшнс.  Вначале формируется идея, проявляется в наших мозгах, чтобы мы ее увидели и запомнили, а потом уже работает реклама.

Как то так…

Источник

Скачать презентацию